2018年3月26日月曜日

【学問のミカタ】ペルーの日系人実業家が経営する最大手家電量販店ヒラオカ


 流通マーケティング学科の丸谷です。23回目の執筆です。私はグローバル・マーケティング論(簡単にいうと海外でどのようにマーケティングを行っていくのか)を専門分野にしているので、海外に出張に行くことが多く、このブログでもインド、チリ、中国の出張の模様をこれまで取り上げてきました。



 今回は継続的に取材を続けている南米の小売産業に関する追加取材のため、ペルーへ取材に行ったので、その中で取材したペルーの日系人が経営する企業について報告いたします。

ペルーリマ海外沿いのモールからみえる美しい夕日
 
  
 最近海外で活躍する日本人を取り上げるテレビ番組が多くなっていますが、ペルーにおける日系人の活躍は非常に顕著です。その先駆的存在の一人が日系人大統領となったアルベルト・フジモリ氏です。彼については影響力が強い政治家だけに功罪があり、その評価は定めらない部分もありますが、彼が現在でもペルーにおいて特に低所得階層から一定の評価を受けていることは彼の娘さんであるケイコ・フジモリ氏が大統領候補として今も常にあげられることからも異論はないでしょう。フジモリ氏も輩出したペルー日系人社会について、私も理解してはいましたが、実際に多くの日系人の方々にお会いし取材する機会を得て、その影響力の強さを実感しました。

非常に立派な日秘文化会館
               
 今回は政治家ではなく、ペルーの日系人実業家が経営する家電量販店ヒラオカを取り上げたいと思います。ヒラオカはペルーのヨドバシカメラのような家電量販店であり、店舗数は4店舗のみですが、家電量販店だけではなく、店舗を有する小売業全体で2016年の小売シェアは第7位であり、1%のシェアを獲得しています(各国の小売シェアを確認するのによく用いるユーロモニター社の提供するデータによれば)。1%というと少ないと考える人もいるかもしれませんが、ヒラオカより上位の企業はペルー小売を先導するチリ大手小売業者や地元の有力財閥がほとんどであり、4店舗のみの展開でこの小売シェアはかなりであり、中間層が拡大する同国での今後の展開余地を考えると、影響力の大きさは計り知れません。

家電量販店ヒラオカの外観
         
 同社は家電というカテゴリーに留まらず、ペルーのカテゴリーキラー(特定の分野に特化した量販店)全体でトップを走っています。現在先進諸国を中心に軒並みネット小売の浸透で家電量販店の経営が困難になる中で注目すべき存在といえます。ヒラオカの特徴は低所得階層を顧客に取り込むための戦略的工夫と、丁寧な接客と充実したアフターサービスといった戦術的工夫をうまく組み合わせているところにあります。



          テル・ヒラオカ・ナベタ氏と現地幹部とともに
 

今回取材させて頂いた3代目のテル・ヒラオカ・ナベタ氏によれば、ペルーの低所得階層や中間層を標的とするために、立地はコストを下げつつ、既に家電購入の意思がはっきりしている顧客のみが来店する、不便ではないがショッピングモールなどではなく単独で巨大店舗を出店できる場所にしているそうです。こうした立地戦略は、私が研究してきたウォルマートのメキシコの店舗でも採用されています。ウォルマートのメキシコでの立地戦略は一時的に値段を下げて衝動買いを促すのではなく、同社が全体として安いから来る「目的買い」の顧客のみを標的とするという方針に基づいています。



また、低価格階層も取り込むために、顧客の求める適切な品質のプライベートブランドMIRAYを中国で委託生産することによって相対的に安価で導入している点も、規模の経済性を上手く引き出し、将来の顧客を確保する意味でも有効な戦略となっています。


プライベートブランドMIRAY


丁寧な接客と充実したアフターサービスといった戦術的工夫に関しては、商品購入前にメーカー別比較をしっかり行い、実際に手に取って操作し商品機能を確認するといったペルー人の要望に沿って、同社は商品を全て箱から出し、実際に電源を入れ、消費者とともにしっかり商品が使えるか確認するところまで対応しています。そのために販売員を増やし、各社員の商品知識を高めるための研修もしっかり行っています。購入後もプライベートブランドを扱うことで獲得した修理・部品交換といった他の小売店舗では獲得が難しいノウハウを活かして長期間使いたいという地元消費者のニーズに対応しています。こうした工夫はかつてのパナソニックが展開したパナショップにも通じるところがあり、日系人ならでは顧客重視の特性を反映しているといえるかもしれません。


ペルー代表チームの久々のサッカーワールドカップ出場で好調の大型テレビ販売に注力
今回の短時間の取材を通じても、取材をコーディネート頂いた藤本雅之ジェトロ(日本貿易振興機構)・リマ事務所長が「ヒラオカ」メソッドと述べる「日本型」手法は(『ジェトロセンサー』20151月号55頁)、ヒラオカの3代目だけではなく、ペルー人幹部や各社員にもしっかり受け継がれている様子が多く垣間見られました。「ヒラオカ」メソッドは、かつての高度成長期を彷彿とさせるペルー社会にはマッチしているようである。このメソッドがネット小売が経済成長期に普及する同国において、今後も有効であり続けるのか注目していきたい。

文責:丸谷雄一郎(流通マーケティング学科 教授)

2018年3月23日金曜日

就職活動をのりきるために知っておきたい採用の舞台裏:経営学からみた企業の採用活動

 経営組織論・ケース分析を担当している山口です。3月も下旬になり、新4年生の就職活動も本格化し始めました。「敵を知り己を知れば百戦危うからず」というように、内定獲得のためには「敵(=企業)」が何を考えているかを知ることも重要です。
 そこで今回は、皆さんが内定を勝ち取るべき「企業」の視点に立ち、企業が何を考慮して採用プロセスを設計しているのかをみてみましょう。(以下では、「どうすれば優秀な人材を採用できるのか?」についての研究を体系的に整理した、横浜国立大学の服部泰宏先生の『採用学』に基づき議論を進めていきます。)

 企業にとって、自社に合った優秀な人材を採用できるかどうかは非常に重要な問題です。「よい人材に応募してもらうには、どのような媒体にどんな情報を提示すればよいのか」、「応募してきた学生が、よい人材であるかどうかをどのような基準で判断すればよいのか」、「どうすれば内定を出した学生が辞退せずに入社してくれるか」・・・などなど、採用に関する悩みは尽きません。こうした悩みを解決すべく、様々な採用方法が開発されていますが、実はその中には経営学の視点から見ると「?」となるものも多いのです。
 今回は、企業の採用プロセスのうち人材の「募集」と「選抜」の二つを取り上げ、日本企業の採用担当者の「常識」と経営学の「研究成果」を比較してみたいと思います。

1.人材の募集方法にまつわる常識と経営学の研究成果

 まず質問です。皆さんは、以下のAとBのうち、よりよい人材を採用できるのはどちらだと思いますか?

A:100人の応募者の中から1人を選んだ場合
B:1000人の応募者の中から1人を選んだ場合

 日本企業の採用担当者の「常識」をみてみましょう。彼らは、Bのほうがよりよい人材を採用できると考えてきました。より正確に言うと、「その企業への応募者数が多くなればなるほど、そこに含まれる優秀な人材の数は多くなる」と考えてきたのです。こうした考えをもつ企業はできるだけ多くの応募者を集めようとするため、応募倍率が数千倍(数千人に1人しか採用されない!)になることも稀ではありません。

 ところが、経営学の研究では、Bのように「できるだけ多くの応募者を集めてその中から自社に適した人材を選ぶ」という方法は企業にとっても応募者(学生)にとってもよくない結果をもたらすことが明らかにされています。
 なぜでしょうか?
 確かに、多くの応募者の中から選抜すれば、より優秀な人を採用できるかもしれません。しかし、この方法で採用された人材は入社後すぐに辞めてしまう可能性が高くなるのです。というのは、多くの応募者を集めようとする企業は、自社を魅力的に見せるために、しばしば「よい情報」だけを提示します。それを見た学生は、その企業に対して「こんなにいい会社なんだ!」と過大な期待を形成しやすくなります。こうなると、せっかく採用されても、入社後に現実の企業をみて幻滅する可能性が高まります。こうした期待と現実のズレによって引き起こされたリアリティ・ショックは、新人の離職につながることが実証されているのです。

 企業としては、せっかく優秀な人材を採用しても、すぐに辞められてしまったら採用活動を行った意味がありません。採用された学生にとっても不幸なことです。
 このような理由から、日本企業が常識として行っている「できるだけ多くの応募者を集めてその中から自社に適した人材を選ぶ」という方法は、企業と学生(応募者)の双方にとってよくない結果をもたらす方法だとされているのです。

2.人材の選抜基準にまつわる常識と経営学の研究成果

 企業がよい人材を採用するためには、適切な募集方法をとるだけでなく、応募してきた学生の「選抜」を適切に行う必要があります。では、よい人材を採用するためには、どのような選抜基準を用いればよいのでしょうか?
 まず、日本企業の選抜基準の「常識」を知るために、経団連の「新卒採用に関するアンケート調査」を見てみましょう。

「選考時に重視する要素」の上位5項目の推移
(出所:日本経済団体連合会(2017))

 このグラフは、企業が選考に当たって重視した要因を、20項目の中から五つ選んでもらった結果、上位5項目に入ったものの推移です。コミュニケーション能力は15年連続で第1位、主体性は9年連続で第2位になっており、これらの能力を選考で重視するのは「常識」になっているといってもいいでしょう(もっともこの調査は、経団連の会員企業1339社のみを対象としており、回答した企業はそのうち553社だけなので、日本企業全体を調べたら違う結果になる可能性もあります。)

 皆さんは、これをみてどう思いましたか?「確かに、こういう能力をみれば、仕事で高い成果を出せるようなよい人材かどうか判断できる!」と納得できましたか?
 非常に難しい問題ですが、実は『採用学』では、この問題を考えるための面白い視点が紹介されています。選抜基準は「人間の能力の可変性」に基づいて決めるべきだという視点です。
 人間の能力には、「極めて簡単に変わるもの」と「非常に変わりにくいもの」の二つがあります。「簡単に変わる能力」は、別に採用段階で持っていなくても採用後に育成することが可能ですから、採用段階でしっかりみる必要はありません。しかし、「非常に変わりにくい」能力は、採用段階でちゃんとみておかないと、後々どうしようもなくなってしまいます。したがって、選抜基準は、仕事で必要な能力のうち「非常に変わりにくい能力」を応募者が持っているかどうかをみるものでなければならない、というわけです。

 では、「極めて簡単に変わる能力」と「非常に変わりにくい能力」とは、具体的にどのような能力なのでしょうか?『採用学』では、ブラッドフォードの研究に基づき、以下のようなリストが紹介されています。

変わりやすい能力と変わりにくい能力のリスト(出所:服部(2016)129頁)

 ここで注目すべきは、日本企業が採用段階で重視している「コミュニケーション能力(口頭・文章)」は、「比較的簡単に変化する能力」に分類されていることです。『採用学』を書かれた服部先生は、コミュニケーション能力が仕事をする上で重要な能力であることは認めつつも、それが果たして採用段階で重視すべき能力であるかは疑問だと指摘されています。


3.経営学を、就職活動や大学生活にどう活かすか?

 上記の研究成果は、大学生にとって大きな示唆を与えてくれます。
 「大学でコミュニケーション能力を身につけたい」という人は多いのですが、先ほど見たように、コミュニケーション能力は比較的簡単に習得できる能力です。もし大学4年間をコミュニケーション能力の習得だけに費やしてしまうと、たとえ就職できたとしても、その後、仕事をしていくうえで必要な能力(例えば、非常に変わりにくい能力である「知能(論理的推論能力や空間把握能力)」・「創造性」・「概念的能力」など)がなかなか獲得できずに伸び悩んでしまうかもしれません。
 「就職できればよい」という短期的な視点で考えるのではなく、その仕事を通じて成長し、長期的に成果を上げていこうとするならば、4年間の大学生活で「非常に変わりにくい(が仕事で必要な)能力」の獲得を目指すべきなのかもしれません。

4.まとめ:就職活動をしている大学生・これからゼミに入る大学生へ

 さて、今回は、日本企業の採用担当者がどのような考えに基づいて採用方法をデザインしているのかを紹介しつつ、それを経営学の視点から問い直してみました。こうして採用の舞台裏をのぞいてみると、企業の採用プロセスは、まだまだ改善の余地のある「発展途上の」ものであることがわかります。そうした「発展途上の」採用プロセスの中で、たとえ不採用になってしまったとしても、「自分が否定された」などと落ち込む必要はないんです。一人の人間の人間性全部を評価できるような採用システムは存在しないので、「企業はどのような選考基準で何を見ようとしているのか?」「自分はそれにどう応えるのか?」を冷静に分析し、前向きに次に進んでいってほしいと思います。

 最後に、今回のブログで取り上げた『採用学』という本について紹介したいと思います。この本は、昨年山口ゼミで皆で読んだ本なのですが、採用にまつわる「常識」と、それを新たな視点から問い直す研究が、ここに紹介した以外にもたくさん書かれています。単なる採用についての本ではなく、「研究の見本帳」のような本なのです。これを読むと、「経営学の研究とは何なのか?」が具体例を通じてわかります。(スポーツなどでもそうだと思いますが、単に「こうするんだよ」と説明されるだけでなく、実際に見本やお手本を見せてもらうと理解が深まりますよね。)
 ゼミに入って、「グループ研究(または個人研究)をしなきゃいけないんだけれど、どうしよう・・・」「卒業論文って何をしたらいいんだろう?」と戸惑っている人は、論文の書き方のガイドブック(東経大の図書館にたくさんあります)と合わせて、是非こちらも読んでみて下さい。

参考文献
服部泰宏(2016)『採用学』新潮社.
日本経済団体連合会(2017)「2017 年度 新卒採用に関するアンケート調査結果」
 (https://www.keidanren.or.jp/policy/2017/096.pdf)2018年3月15日閲覧.

(文責:山口みどり)

2018年3月4日日曜日

3月はゼミ選考です!(小木ゼミ通信vol.25 近況報告・五輪に一言、ゼミ活動報告、3月は入ゼミ選考など)

 マーケティング論、ソーシャルマーケティング論担当の小木です。今回で25回目の投稿となります。

 近況報告



 いまどきの高校生って!?

2018年度入試もほぼ終わりです。本学に入学される方は、以前「考・学問のすゝめ」でも書きましたが、しっかりと頑張って下さい。そして、来年以降進学をされる方、手前味噌ですが、東経大はとても良い大学だと思います。ぜひ受験を考えてみて下さい。東経大はその期待を受け止めるだけの器はあると思います。

 そういえば、先のブログでは書きませんでしたが、昨年末に河合塾「みらいぶプラス」の企画で、神奈川県立多摩高校で講演をしてきました。これまで高校生に話す機会はほとんどなかったのですが、話してみると、、、いまどきの高校生って、とってもまじめかつ熱心なんですね。感激しました。本当に皆さん一生懸命でこちらもついつい熱っぽく語りました。大学生になっても、志高く頑張ってほしいものです。
 もう少ししたら、河合塾「みらいぶプラス」でその模様がアップされるので、興味があれば覗いてみて下さい。

  

 春休みは鬼門

ところで、昨年も、一昨年も本ブログで書いていましたが、ここのところ春休みは私にとって鬼門です。体の調子がすこぶる悪いのです。
 12月・1月はスーパー忙しく、2月にようやく時間をとって沖縄の中日キャンプを訪問し、松坂選手とハイタッチしてテンションが高くなったところまではよかったのですが、沖縄から帰ってきたときから何やら体調が悪い。熱・くしゃみが出てきて、のどは腫れて、数日後にひどい結膜炎になってもう大変でした。這って眼科に行ったら一時隔離される騒ぎでしたが、抗生剤のおかげでようやくV字回復いたしました。来年こそは体調管理しっかりとしたいと思います。


 オリンピックに一言

鬼門の春休みを明るくしてくれたのは平昌オリンピックでした。いろいろなことを感じたのですが、少し触れておきましょう。
 まずは、ドローンの使い方に今後の新たなマーケットを感じたことです。開会式はすごかった。1218機のドローンを全機プログラミングして飛ばすとは驚きました。ICT満載のオリンピックでした。
 いま一つは、娘の通っているスケートリンクで(普通に)よくお見かけする宇野昌磨君が銀メダル、同リンクで、娘を含めたちびっ子たちに特別教室を開いてくれたハビエル・フェルナンデスさんが銅メダルをとったことです。ご両人ともおめでとうございます!
 そして、日本の選手たちが頑張ったことも嬉しかった。やっぱり日本人が活躍すると嬉しいなあ。当たり前ですが、金メダルをとった映像は、何度見直しても金メダルをとるんですよね(手に汗握りながら安心して見れます)。
 マーケティングの視点でいえば、ドローンもそうですが、カー娘の「そだねー」は早くも流行語大賞の一番手になりそうですし、相澤病院の支援のあり方にも敬服いたしました。授業などでも話せる話題がたくさんあったオリンピックでした。


 ゼミ活動報告


 さて、春休み中、ゼミ生は充電期間中ですが、それでも、2月はこくぶんじ写真コンクールの審査員・表彰式参加、3月16日にお菓子コラボの社長プレゼン、19日は入ゼミ選考、20日は追い出しイベント、23日は卒業式イベント、4月4日は国分寺駅ツインタワーのこけら落としへの参加と、特にゼミ2年生は結構忙しそうです。3年生は就活真っ盛りで大変だとは思いますが、頑張ってほしいものです。
 そんな中、ゼミ関連で特に嬉しい話題が3つありました。
 1つ目は、ゼミ生(4年)から経営学科の総代が選ばれたことです!これでゼミからの総代は3人目となります。本当におめでとう!
 2つ目は、来年度の大学案内や経営学部リーフレットに小木ゼミ生がたくさんでることです。「国分寺物語」にもスポットを当ててくれるとのことで、先日撮影も終わりました。乞うご期待です!
 3つ目は、今年度も進一層課外活動優秀賞(学長賞)を小木ゼミがいただいたことです。今年で8年連続です。ゼミ生の皆、おめでとう!


「大学案内」の撮影の1コマです。こんな風にとってるんですね。
時刻は19時です。スタッフの皆さんも遅くまでお疲れ様です。


 おまけ

 雑誌『the21 No.401 2018年4月号』(PHP出版)に小木が掲載されています。



 ハウスリンクマネジメントの菅谷社長との対談形式(「空き家物件の再生は世の中をどう変えるか?」)で、小木ゼミ3年生8人も対談に参加してくれています。ご興味のある方はぜひご覧ください。すでに雑誌のオンラインには掲載されています。

The21オンライン
https://shuchi.php.co.jp/the21/detail/4893


 3月は入ゼミ選考です



 ゼミ選びはとても重要です。もしかしたら一生を決めるかもしれない選択です。とことん悩んで、良い選択をして下さい。
 ちなみに、小木ゼミの入ゼミ選考は、3月19日(月)10:00~です!3月13日9時~14日24時まで1次選考の応募登録(エントリー)がポータルであるので、入ゼミ希望者は必ずエントリーして、19日のゼミ面接に臨んでください。小木ゼミでは、気概のある皆さんをお待ちしております!

全ゼミエントリー 3月13日9時~14日24時締切
小木ゼミ入ゼミ面接 3月19日(月)10時~(指定の教室に9:50迄に来て下さい)